去年(2015年9月1日)實(shí)施的“史上最嚴(yán)”新《廣告法》依然如梗在喉，沒(méi)想到一年之后廣告監(jiān)管再念緊箍咒——國(guó)家工商總局又公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)。
《暫行辦法》從9月1日起正式實(shí)施。據(jù)悉，《暫行辦法》中洋洋灑灑的一大篇幅新規(guī)內(nèi)容，設(shè)置了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)前所未有的限制。
據(jù)了解，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)遇到許多特殊問(wèn)題和困難，亟須通過(guò)立法立規(guī)解決。據(jù)說(shuō)這是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門(mén)規(guī)章，因此對(duì)未來(lái)有深遠(yuǎn)意義。
《暫行辦法》中，明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求其應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著位置標(biāo)明“廣告”。內(nèi)容中列明，今后付費(fèi)搜索結(jié)果須要標(biāo)明“廣告”字樣，與自然搜索結(jié)果有明顯區(qū)別。另外，推銷(xiāo)商品的軟文也要顯著標(biāo)明“廣告”。
根據(jù)報(bào)道，廣東省工商局廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)林陽(yáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨別，而互聯(lián)網(wǎng)媒介上直接或者間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)的文字、圖片等都在廣告之列。例如在一篇軟文廣告中，前半段故事和后半段的廣告應(yīng)該分開(kāi)，只需在后半段標(biāo)注廣告即可;但如果不拆開(kāi)，那整個(gè)策劃文案就需要統(tǒng)一標(biāo)注為廣告，否則就是違反了《暫行辦法》。
這就像平時(shí)在公眾號(hào)、朋友圈看到某個(gè)很有趣的段子，看到結(jié)尾處突然話鋒一轉(zhuǎn)，變成了某涂料品牌的廣告，而當(dāng)醒悟這是廣告商的杰作時(shí)，卻早已被其高粘度的品牌“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”所折服，最后還不介意地反復(fù)回嚼這段“營(yíng)養(yǎng)梗“。
而很抱歉，這種高段位的廣告今后也要標(biāo)注廣告字樣了。
不僅如此，《暫行辦法》中還指出，朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告也要擔(dān)責(zé)。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告有很多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問(wèn)題和困難。例如：誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者?有什么責(zé)任和義務(wù)?
《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”
這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，實(shí)際上并沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)。例如微博、微信、電商等平臺(tái)上的用戶(hù)作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，《暫行辦法》規(guī)定當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以制止。也就是說(shuō)，以后朋友圈隨手轉(zhuǎn)發(fā)廣告也要承擔(dān)責(zé)任。
“我是吃貨，覺(jué)得吃飯的地方不錯(cuò)，發(fā)個(gè)朋友圈，”林陽(yáng)舉例這只是提供信息，沒(méi)有真正參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則不是廣告。工商部門(mén)主要看主觀故意。林陽(yáng)強(qiáng)調(diào)最好不要擅自轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品宣傳信息，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候無(wú)法自證沒(méi)有參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
盡管《暫行辦法》這個(gè)市場(chǎng)新政是為了凈化、規(guī)范行業(yè)風(fēng)氣，杜絕某些企業(yè)品牌夸大產(chǎn)品效果、性能，甚至做虛假不實(shí)宣傳;但這同時(shí)也是一把雙刃劍，站在行業(yè)角度，這對(duì)于日益依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的涂料企業(yè)，無(wú)疑是加封了一道更高的宣傳門(mén)檻，至少短時(shí)間內(nèi)，還是對(duì)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)生一定的影響。
不過(guò)，雖說(shuō)同樣身為“消費(fèi)者”的各行業(yè)人士，更希望看到的是規(guī)范、透明的市場(chǎng)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，新規(guī)對(duì)于今后行業(yè)市場(chǎng)的肅整面有多廣?執(zhí)行力度有多強(qiáng)?管束到哪個(gè)程度?這些尚屬未知之?dāng)?shù)。
在小編看來(lái)，這個(gè)《暫行辦法》仍屬理想的試執(zhí)行階段，畢竟在實(shí)際施行中很多細(xì)節(jié)的落實(shí)仍需要花費(fèi)很大的功夫。