就分析的角度而言，我認(rèn)為相比漲價(jià)而言，降價(jià)的問題要清楚明了的多。
一、支持因素分析
一是油價(jià)持續(xù)走低，導(dǎo)致原料價(jià)格一降再降，連中石油中石化都得降，咱們涂料企業(yè)憑什么不降;二是降價(jià)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售促進(jìn)以及客戶開發(fā)具有明顯的刺激作用;三是降價(jià)可以獲得經(jīng)銷商和終端客戶的支持認(rèn)同，有助于渠道和客戶的鞏固，尤其提升渠道的信心;四是降價(jià)更體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作理念，所謂緊緊跟著市場(chǎng)走，由市場(chǎng)來調(diào)節(jié)，該漲時(shí)應(yīng)該漲，該降時(shí)也自然應(yīng)該降。
二、不支持因素分析
一是雖然材料價(jià)格持續(xù)走低，但企業(yè)近些年來整體運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，尤其人力與稅賦成本(比如新近又針對(duì)油性增加消費(fèi)稅項(xiàng)目)，加之整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，業(yè)績(jī)拓展乏力，導(dǎo)致企業(yè)普遍利潤(rùn)率不高;二是在一個(gè)增長(zhǎng)放緩、相對(duì)飽和的存量市場(chǎng)階段下，降價(jià)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售促進(jìn)以及客戶拓展的作用不大，這個(gè)階段價(jià)格與銷售的正向促進(jìn)關(guān)系并不明顯;三是在市場(chǎng)不景氣，銷售拓展乏力的狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更為謹(jǐn)慎穩(wěn)健的“淡化銷售、看重利潤(rùn)”的運(yùn)營(yíng)方式;四是企業(yè)普遍預(yù)判接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，整體運(yùn)營(yíng)成本會(huì)持續(xù)增加，尤其在安全及環(huán)保上要求嚴(yán)格的行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入整體運(yùn)營(yíng)高成本(而不是材料低成本)的時(shí)代;五是降價(jià)容易漲價(jià)難，油價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)止跌回升，從中長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，油價(jià)的上漲是必然趨勢(shì);六是涂料與石油各具不同的產(chǎn)品屬性，一個(gè)是偏向成品的半成品，一個(gè)是偏向材料的成品材料——成品的價(jià)格構(gòu)成與變化相比材料的價(jià)格構(gòu)成與變化要復(fù)雜得多，材料價(jià)格只是成品定價(jià)的一個(gè)主要構(gòu)成因素，而不是全部，成品價(jià)格不可能做到隨著材料價(jià)格的波動(dòng)變化而快速響應(yīng)以及一一對(duì)應(yīng);七是行業(yè)產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化嚴(yán)重，任何企業(yè)都沒有絕對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都不可能視價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展階段也并不支持這樣的手段。
三、關(guān)于領(lǐng)先企業(yè)的降價(jià)分析
一是從行業(yè)層面來看，領(lǐng)先型企業(yè)的降價(jià)行為(尤其率先降價(jià))一定程度上將不可避免的會(huì)被行業(yè)所跟進(jìn)，因此有將行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展困境的風(fēng)險(xiǎn)，這在中國(guó)諸多行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷里已有驗(yàn)證(比如當(dāng)年家電行業(yè)里長(zhǎng)虹的率先降價(jià))。
二是從戰(zhàn)略角度來看，降價(jià)對(duì)企業(yè)在行業(yè)的地位及未來的發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生重大影響。比如定位于高端市場(chǎng)的企業(yè)，率先降價(jià)很有可能對(duì)其高端定位的品脾形象造成影響，至少有逐漸模糊其原有高端定位的風(fēng)險(xiǎn);比如你的價(jià)格體系是中高定位的，那么你再怎么降價(jià)也沒用，因?yàn)閮r(jià)格并不是你的優(yōu)勢(shì)，除非你將整個(gè)價(jià)格體系拉低，那么這表明你要調(diào)整的是你的定位，而不是價(jià)格;比如你的定位是傾向于上游材料的，那么你的價(jià)格策略就自然應(yīng)當(dāng)盡量隨材料價(jià)格變化而變，這自然無(wú)可厚非，因?yàn)榉夏愣ㄎ挥诓牧系膽?zhàn)略;比如你的定位是傾向于下游成品甚至快銷品的，那么一是你的價(jià)格構(gòu)成就相對(duì)要復(fù)雜一些，二是你的價(jià)格策略就自然更應(yīng)當(dāng)隨消費(fèi)者需求而變——不斷的推陳出新，盡力提供產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化品牌的情感，而不是降價(jià)。
三是主流產(chǎn)品或大規(guī)模降價(jià)，必然無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。道理很簡(jiǎn)單，一是現(xiàn)在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，容量已經(jīng)趨于飽和，降價(jià)對(duì)于銷售的促進(jìn)極其有限，價(jià)格與銷量的正向促進(jìn)關(guān)系不明顯;二是降價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致毛利的降低，另一方面企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本不僅是居高不下，并且有持續(xù)增加的趨勢(shì)，因此這必將導(dǎo)致企業(yè)整體的市場(chǎng)投入受限，產(chǎn)品附加值也隨之開始降低，結(jié)果有陷入僅僅能賺取微薄制造利潤(rùn)的惡性循環(huán)之巨大風(fēng)險(xiǎn);三是縱觀各行各業(yè)所有優(yōu)秀的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)、品牌化的企業(yè)、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都是基于高價(jià)體系——能夠不斷推陳出新、不斷提供高附加值的企業(yè)。
四是其實(shí)降價(jià)也根本無(wú)益于渠道和客戶忠誠(chéng)度的提升。因?yàn)榭蛻舻倪壿嬘肋h(yuǎn)是“即便你把內(nèi)褲脫了，他們也認(rèn)為價(jià)格不是最低的”。就是說，不管你將價(jià)格降到多低，客戶總認(rèn)為你還可以降，并且他們不會(huì)領(lǐng)降價(jià)的情的。相反，我們?cè)谫?gòu)買高價(jià)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品時(shí)，心里卻更踏實(shí)，并且較少去關(guān)注價(jià)格，即便我們認(rèn)為價(jià)格高了，但內(nèi)心里卻是可以接受的，并且會(huì)自己說服自己——品牌就是這樣的，或許我們現(xiàn)在沒錢買不起，一旦當(dāng)我們有錢時(shí)，會(huì)毅然不顧的去買高價(jià)品牌產(chǎn)品的。這就是客戶(買家)的價(jià)格心態(tài)。
五是尤其值得提醒的是，領(lǐng)先型企業(yè)千萬(wàn)不要心存機(jī)會(huì)主義心態(tài)，千萬(wàn)不要“迫不及待”的利用率先降價(jià)的時(shí)間差去構(gòu)建一種所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其本身定位于中高端的企業(yè)。其實(shí)這是典型的有術(shù)無(wú)道，結(jié)果注定會(huì)偷雞不成舍把米。前面已經(jīng)說了，在當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展階段，任何企業(yè)都沒有絕對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都不可能視價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)也并不支持這樣的手段。因此降價(jià)不但會(huì)模糊你的定位，并且你有將自己陷入價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)——你降別人也可以跟著降，這畢竟只是時(shí)間早晚幾天的問題。哪怕你再降，假如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著再降的話，那么你就要想清楚了，你這降價(jià)究竟是為了什么?而結(jié)果你得到的又是什么?
六是即便市場(chǎng)確實(shí)有降價(jià)的需求，建議領(lǐng)先型企業(yè)也不要率先降價(jià)，而是用價(jià)格調(diào)整、促銷活動(dòng)或加大營(yíng)銷政策投入等策略方式來進(jìn)行應(yīng)對(duì)，至少要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一種試探，然后視具體情況再做最終考慮。
總而言之，作為領(lǐng)先型企業(yè)，千萬(wàn)不能草率降價(jià)，不到萬(wàn)不得已尤其不能率先降價(jià)。要知道價(jià)格是把雙刃劍，砍向別人的同時(shí)，何嘗不是更重的砍向自己。其實(shí)從其它行業(yè)的發(fā)展歷程也可以看到，所有降價(jià)的企業(yè)，尤其舉起價(jià)格屠刀的企業(yè)，最終證明都是不明智的，并非真正優(yōu)秀的企業(yè)，其結(jié)局都不妙。優(yōu)秀的企業(yè)都是高價(jià)的企業(yè)，他們或許技術(shù)領(lǐng)先，或許具有成本優(yōu)勢(shì)，但終要以品牌取勝。
四、應(yīng)對(duì)降價(jià)的3種“另類降價(jià)”策略
1、價(jià)格調(diào)整
比如可作如下考慮：
一是出臺(tái)價(jià)格調(diào)整政策而非降價(jià)通知;二是選取部分產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，有漲有降，而不是大規(guī)模漲降;三是價(jià)格的調(diào)整盡量?jī)A向于服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化，比如有助于刪減品類，形成更有性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力的單品，或者有助于新品或高端產(chǎn)品的推廣;四是對(duì)于同時(shí)具備“本身銷量較大、對(duì)銷售影響較大、價(jià)格波動(dòng)頻繁”3個(gè)特點(diǎn)的個(gè)別敏感品類，可適當(dāng)引入與原料價(jià)格聯(lián)動(dòng)制——臨時(shí)報(bào)價(jià)制度。其實(shí)一些企業(yè)早在N年前就在個(gè)別家具漆品類上采用周報(bào)價(jià)制度了，因此相對(duì)來說其整個(gè)價(jià)格體系受材料價(jià)格變化的影響與壓力就要小一些，再者客戶對(duì)價(jià)格調(diào)整已經(jīng)習(xí)慣，因而從心理上來說對(duì)于漲降價(jià)也不會(huì)覺得有什么不妥。
2、針對(duì)性促銷活動(dòng)
選取怎樣的促銷策略思路，以下可供大家借鑒。
一是挑選價(jià)格反映較大的單品進(jìn)行促銷;二是挑選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，有助于搶占市場(chǎng)份額的單品進(jìn)行促銷;三是挑選高端品類進(jìn)行促銷;四是挑選某一個(gè)量大的低端品種進(jìn)行促銷，以求能在這個(gè)品類上進(jìn)一步形成單品規(guī)模優(yōu)勢(shì);五是基于當(dāng)月當(dāng)季銷售目標(biāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行促銷;六是針對(duì)性的基于新客戶開發(fā)、重點(diǎn)/戰(zhàn)略市場(chǎng)或客戶進(jìn)行促銷。
值得提醒的是，在制訂最終促銷方案時(shí)，有一些需要注意的地方：
其一，所有的促銷策略選擇，首當(dāng)其沖的要考慮是否能最大化的促進(jìn)銷售，是否能最大化的搶占對(duì)手份額——挖掘在終端客戶中的銷售占比，是否能促進(jìn)新市場(chǎng)新客戶的開發(fā)。比如甚至可以考慮與新開客戶工作相結(jié)合，本月開的新客戶，可以享受10%的促銷，或者新開發(fā)的終端客戶，可享受5%的促銷。其二，所有的促銷策略選擇，都要傾向于考慮是否有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，比如形成單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)、比如有助于刪減產(chǎn)品種類、比如有助于中高端產(chǎn)品的推廣等等。其三，所有促銷策略的選擇，都建議盡量?jī)A向于采取“短期/起訂量/高返”模式，甚至可以考慮對(duì)賭方式——比如達(dá)成月度或季度計(jì)劃，返5點(diǎn);超過計(jì)劃30%，返10點(diǎn);沒達(dá)成，則不能享受下月或季度促銷政策。其四，確保資源投入，要促就促到位，切忌不痛不癢。
3、加大營(yíng)銷政策投入
指在取之于民用之于民的思想指引下，把因材料價(jià)格走低而導(dǎo)致的毛利增加的部分，以最合理最市場(chǎng)化的——提供增值服務(wù)或強(qiáng)化品牌情感的方式投放到市場(chǎng)上去。
一是在不影響整體價(jià)格體系的前提下，有條件的、有針對(duì)性的、局部的、個(gè)別的放開價(jià)格制訂與管控政策，比如設(shè)立特價(jià)政策，比如將特價(jià)政策進(jìn)一步放寬，比如局部區(qū)域/客戶價(jià)格體系的因地制宜，比如有條件的引入起定量定價(jià)制度等等。二是可考慮加大返利激勵(lì)，或者采取縮短銷售返利周期的刺激政策，比如從年度返利到季度返利，從季度返利到月度返利。三是增加整體市場(chǎng)投入預(yù)算，加大或新增一些渠道支持與市場(chǎng)投入政策，比如加大渠道商團(tuán)隊(duì)建設(shè)支持政策、加大公司化運(yùn)營(yíng)支持政策、加大新品推廣的政策、增強(qiáng)售后服務(wù)支持政策、加大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)支持政策、放寬物料支持政策、新增渠道培訓(xùn)及活動(dòng)投入、加大終端客戶開發(fā)支持獎(jiǎng)勵(lì)政策、組織各種形式的終端客戶溝通活動(dòng)、制訂及落實(shí)終端回訪制度等等。