就分析的角度而言，我認(rèn)為相比漲價而言，降價的問題要清楚明了的多。
一、支持因素分析
一是油價持續(xù)走低，導(dǎo)致原料價格一降再降，連中石油中石化都得降，咱們涂料企業(yè)憑什么不降;二是降價對于市場競爭、銷售促進(jìn)以及客戶開發(fā)具有明顯的刺激作用;三是降價可以獲得經(jīng)銷商和終端客戶的支持認(rèn)同，有助于渠道和客戶的鞏固，尤其提升渠道的信心;四是降價更體現(xiàn)企業(yè)的市場化運(yùn)作理念，所謂緊緊跟著市場走，由市場來調(diào)節(jié)，該漲時應(yīng)該漲，該降時也自然應(yīng)該降。
二、不支持因素分析
一是雖然材料價格持續(xù)走低，但企業(yè)近些年來整體運(yùn)營成本持續(xù)增加，尤其人力與稅賦成本(比如新近又針對油性增加消費(fèi)稅項(xiàng)目)，加之整體市場增長放緩，業(yè)績拓展乏力，導(dǎo)致企業(yè)普遍利潤率不高;二是在一個增長放緩、相對飽和的存量市場階段下，降價對于市場競爭、銷售促進(jìn)以及客戶拓展的作用不大，這個階段價格與銷售的正向促進(jìn)關(guān)系并不明顯;三是在市場不景氣，銷售拓展乏力的狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更為謹(jǐn)慎穩(wěn)健的“淡化銷售、看重利潤”的運(yùn)營方式;四是企業(yè)普遍預(yù)判接下來的市場競爭壓力會更大，整體運(yùn)營成本會持續(xù)增加，尤其在安全及環(huán)保上要求嚴(yán)格的行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入整體運(yùn)營高成本(而不是材料低成本)的時代;五是降價容易漲價難，油價現(xiàn)在已經(jīng)止跌回升，從中長遠(yuǎn)來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，油價的上漲是必然趨勢;六是涂料與石油各具不同的產(chǎn)品屬性，一個是偏向成品的半成品，一個是偏向材料的成品材料——成品的價格構(gòu)成與變化相比材料的價格構(gòu)成與變化要復(fù)雜得多，材料價格只是成品定價的一個主要構(gòu)成因素，而不是全部，成品價格不可能做到隨著材料價格的波動變化而快速響應(yīng)以及一一對應(yīng);七是行業(yè)產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化嚴(yán)重，任何企業(yè)都沒有絕對的價格競爭優(yōu)勢，都不可能視價格為主要競爭手段，當(dāng)前的市場發(fā)展階段也并不支持這樣的手段。
三、關(guān)于領(lǐng)先企業(yè)的降價分析
一是從行業(yè)層面來看，領(lǐng)先型企業(yè)的降價行為(尤其率先降價)一定程度上將不可避免的會被行業(yè)所跟進(jìn)，因此有將行業(yè)陷入價格戰(zhàn)發(fā)展困境的風(fēng)險，這在中國諸多行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷里已有驗(yàn)證(比如當(dāng)年家電行業(yè)里長虹的率先降價)。
二是從戰(zhàn)略角度來看，降價對企業(yè)在行業(yè)的地位及未來的發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生重大影響。比如定位于高端市場的企業(yè)，率先降價很有可能對其高端定位的品脾形象造成影響，至少有逐漸模糊其原有高端定位的風(fēng)險;比如你的價格體系是中高定位的，那么你再怎么降價也沒用，因?yàn)閮r格并不是你的優(yōu)勢，除非你將整個價格體系拉低，那么這表明你要調(diào)整的是你的定位，而不是價格;比如你的定位是傾向于上游材料的，那么你的價格策略就自然應(yīng)當(dāng)盡量隨材料價格變化而變，這自然無可厚非，因?yàn)榉夏愣ㄎ挥诓牧系膽?zhàn)略;比如你的定位是傾向于下游成品甚至快銷品的，那么一是你的價格構(gòu)成就相對要復(fù)雜一些，二是你的價格策略就自然更應(yīng)當(dāng)隨消費(fèi)者需求而變——不斷的推陳出新，盡力提供產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化品牌的情感，而不是降價。
三是主流產(chǎn)品或大規(guī)模降價，必然無益于企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。道理很簡單，一是現(xiàn)在市場增長放緩，容量已經(jīng)趨于飽和，降價對于銷售的促進(jìn)極其有限，價格與銷量的正向促進(jìn)關(guān)系不明顯;二是降價必然會導(dǎo)致毛利的降低，另一方面企業(yè)整體運(yùn)營成本不僅是居高不下，并且有持續(xù)增加的趨勢，因此這必將導(dǎo)致企業(yè)整體的市場投入受限，產(chǎn)品附加值也隨之開始降低，結(jié)果有陷入僅僅能賺取微薄制造利潤的惡性循環(huán)之巨大風(fēng)險;三是縱觀各行各業(yè)所有優(yōu)秀的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)、品牌化的企業(yè)、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都是基于高價體系——能夠不斷推陳出新、不斷提供高附加值的企業(yè)。
四是其實(shí)降價也根本無益于渠道和客戶忠誠度的提升。因?yàn)榭蛻舻倪壿嬘肋h(yuǎn)是“即便你把內(nèi)褲脫了，他們也認(rèn)為價格不是最低的”。就是說，不管你將價格降到多低，客戶總認(rèn)為你還可以降，并且他們不會領(lǐng)降價的情的。相反，我們在購買高價產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品時，心里卻更踏實(shí)，并且較少去關(guān)注價格，即便我們認(rèn)為價格高了，但內(nèi)心里卻是可以接受的，并且會自己說服自己——品牌就是這樣的，或許我們現(xiàn)在沒錢買不起，一旦當(dāng)我們有錢時，會毅然不顧的去買高價品牌產(chǎn)品的。這就是客戶(買家)的價格心態(tài)。
五是尤其值得提醒的是，領(lǐng)先型企業(yè)千萬不要心存機(jī)會主義心態(tài)，千萬不要“迫不及待”的利用率先降價的時間差去構(gòu)建一種所謂的價格優(yōu)勢，尤其本身定位于中高端的企業(yè)。其實(shí)這是典型的有術(shù)無道，結(jié)果注定會偷雞不成舍把米。前面已經(jīng)說了，在當(dāng)前的市場發(fā)展階段，任何企業(yè)都沒有絕對的價格競爭優(yōu)勢，都不可能視價格為主要競爭手段，市場也并不支持這樣的手段。因此降價不但會模糊你的定位，并且你有將自己陷入價格戰(zhàn)的風(fēng)險——你降別人也可以跟著降，這畢竟只是時間早晚幾天的問題。哪怕你再降，假如主要競爭對手也跟著再降的話，那么你就要想清楚了，你這降價究竟是為了什么?而結(jié)果你得到的又是什么?
六是即便市場確實(shí)有降價的需求，建議領(lǐng)先型企業(yè)也不要率先降價，而是用價格調(diào)整、促銷活動或加大營銷政策投入等策略方式來進(jìn)行應(yīng)對，至少要先對市場進(jìn)行一種試探，然后視具體情況再做最終考慮。
總而言之，作為領(lǐng)先型企業(yè)，千萬不能草率降價，不到萬不得已尤其不能率先降價。要知道價格是把雙刃劍，砍向別人的同時，何嘗不是更重的砍向自己。其實(shí)從其它行業(yè)的發(fā)展歷程也可以看到，所有降價的企業(yè)，尤其舉起價格屠刀的企業(yè)，最終證明都是不明智的，并非真正優(yōu)秀的企業(yè)，其結(jié)局都不妙。優(yōu)秀的企業(yè)都是高價的企業(yè)，他們或許技術(shù)領(lǐng)先，或許具有成本優(yōu)勢，但終要以品牌取勝。
四、應(yīng)對降價的3種“另類降價”策略
1、價格調(diào)整
比如可作如下考慮：
一是出臺價格調(diào)整政策而非降價通知;二是選取部分產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，有漲有降，而不是大規(guī)模漲降;三是價格的調(diào)整盡量傾向于服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化，比如有助于刪減品類，形成更有性價比競爭力的單品，或者有助于新品或高端產(chǎn)品的推廣;四是對于同時具備“本身銷量較大、對銷售影響較大、價格波動頻繁”3個特點(diǎn)的個別敏感品類，可適當(dāng)引入與原料價格聯(lián)動制——臨時報價制度。其實(shí)一些企業(yè)早在N年前就在個別家具漆品類上采用周報價制度了，因此相對來說其整個價格體系受材料價格變化的影響與壓力就要小一些，再者客戶對價格調(diào)整已經(jīng)習(xí)慣，因而從心理上來說對于漲降價也不會覺得有什么不妥。
2、針對性促銷活動
選取怎樣的促銷策略思路，以下可供大家借鑒。
一是挑選價格反映較大的單品進(jìn)行促銷;二是挑選對競爭對手能夠形成競爭壓力，有助于搶占市場份額的單品進(jìn)行促銷;三是挑選高端品類進(jìn)行促銷;四是挑選某一個量大的低端品種進(jìn)行促銷，以求能在這個品類上進(jìn)一步形成單品規(guī)模優(yōu)勢;五是基于當(dāng)月當(dāng)季銷售目標(biāo)計劃的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行促銷;六是針對性的基于新客戶開發(fā)、重點(diǎn)/戰(zhàn)略市場或客戶進(jìn)行促銷。
值得提醒的是，在制訂最終促銷方案時，有一些需要注意的地方：
其一，所有的促銷策略選擇，首當(dāng)其沖的要考慮是否能最大化的促進(jìn)銷售，是否能最大化的搶占對手份額——挖掘在終端客戶中的銷售占比，是否能促進(jìn)新市場新客戶的開發(fā)。比如甚至可以考慮與新開客戶工作相結(jié)合，本月開的新客戶，可以享受10%的促銷，或者新開發(fā)的終端客戶，可享受5%的促銷。其二，所有的促銷策略選擇，都要傾向于考慮是否有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，比如形成單品規(guī)模優(yōu)勢、比如有助于刪減產(chǎn)品種類、比如有助于中高端產(chǎn)品的推廣等等。其三，所有促銷策略的選擇，都建議盡量傾向于采取“短期/起訂量/高返”模式，甚至可以考慮對賭方式——比如達(dá)成月度或季度計劃，返5點(diǎn);超過計劃30%，返10點(diǎn);沒達(dá)成，則不能享受下月或季度促銷政策。其四，確保資源投入，要促就促到位，切忌不痛不癢。
3、加大營銷政策投入
指在取之于民用之于民的思想指引下，把因材料價格走低而導(dǎo)致的毛利增加的部分，以最合理最市場化的——提供增值服務(wù)或強(qiáng)化品牌情感的方式投放到市場上去。
一是在不影響整體價格體系的前提下，有條件的、有針對性的、局部的、個別的放開價格制訂與管控政策，比如設(shè)立特價政策，比如將特價政策進(jìn)一步放寬，比如局部區(qū)域/客戶價格體系的因地制宜，比如有條件的引入起定量定價制度等等。二是可考慮加大返利激勵，或者采取縮短銷售返利周期的刺激政策，比如從年度返利到季度返利，從季度返利到月度返利。三是增加整體市場投入預(yù)算，加大或新增一些渠道支持與市場投入政策，比如加大渠道商團(tuán)隊建設(shè)支持政策、加大公司化運(yùn)營支持政策、加大新品推廣的政策、增強(qiáng)售后服務(wù)支持政策、加大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)支持政策、放寬物料支持政策、新增渠道培訓(xùn)及活動投入、加大終端客戶開發(fā)支持獎勵政策、組織各種形式的終端客戶溝通活動、制訂及落實(shí)終端回訪制度等等。