【中國(guó)涂料采購(gòu)網(wǎng)】2018年的3月已經(jīng)開(kāi)始幾天了，各位涂料老板們，年初吹下的牛，開(kāi)始付諸行動(dòng)去努力實(shí)現(xiàn)了嗎?
2017年，涂料行業(yè)的環(huán)保大戰(zhàn)、原材料大戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)一一落下帷幕，涂料市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是涂料企業(yè)們卻喜憂(yōu)參半。有業(yè)內(nèi)人曾調(diào)侃：涂料老板們都很有錢(qián)，但是卻不知道明天在哪里。雖是戲言，但是不少涂料企業(yè)對(duì)未來(lái)表示悲觀(guān)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
今天，為大家列出幾條2017年涂料營(yíng)銷(xiāo)的幾大特征，希望可以對(duì)各位老板有所幫助。
傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)下降
涂料市場(chǎng)進(jìn)入“水·藝”時(shí)代
油性涂料的劇烈下滑成為行業(yè)痛點(diǎn)。
近來(lái)，我們密集地和多位涂料人交流，其中就有國(guó)內(nèi)涂企巨頭的朋友感慨“油性產(chǎn)品越來(lái)越難做，環(huán)保熱點(diǎn)太重要”，缺乏政策支持的情況下，一旦用戶(hù)“被迫水性化”而轉(zhuǎn)移目標(biāo)，油性漆就會(huì)跌入谷底。
更嚴(yán)苛的提法是，整個(gè)涂料進(jìn)入所謂“水·藝”時(shí)代，即行業(yè)消費(fèi)不僅要水性化，還要藝術(shù)效果化。這里說(shuō)的水性化是泛指，即把環(huán)保指標(biāo)控制在≧水性漆指標(biāo)的所有涂料產(chǎn)品和服務(wù)，撇開(kāi)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男g(shù)語(yǔ)，我們先不妨納入這個(gè)范疇。
大家應(yīng)該都清楚，水性化和藝術(shù)效果化不是一個(gè)概念，前者的缺失反映一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)——沒(méi)有水性化意味著品牌將要和用戶(hù)“失聯(lián)”。在品牌大肆背書(shū)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)的時(shí)候，你苦心經(jīng)營(yíng)的品牌卻將和未來(lái)的市場(chǎng)用戶(hù)徹底失去聯(lián)系。
這是個(gè)悲傷的結(jié)果，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)危言聳聽(tīng)。極端理解就是，無(wú)論你規(guī)模有多大，對(duì)于逐漸“被迫水性化”的用戶(hù)而言，不過(guò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)掛在空中的一副遺像。而這些用戶(hù)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，也只是停留在地面匆匆而過(guò)的路人，毫無(wú)商業(yè)價(jià)值可言。
藝術(shù)化是泛指在涂料在工藝及表面效果上的創(chuàng)新，藝術(shù)化簡(jiǎn)單理解就是個(gè)性與時(shí)尚。雖說(shuō)“水漆自帶銷(xiāo)量”，水性化可以吸引消費(fèi)者，也可以篩選和淘汰消費(fèi)者，但很多時(shí)候，我們是不是過(guò)分追求“規(guī)模”?而忽視了盤(pán)活未來(lái)龐大的時(shí)尚粉?
“水·藝”時(shí)代與其拼命把“水性規(guī)模”做大，不如想方設(shè)法將更多水性+藝術(shù)化的粉絲喚醒。
產(chǎn)品泛濫
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺
產(chǎn)品泛濫無(wú)須贅言，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)能激活數(shù)以千計(jì)的品牌跟隨。
早先時(shí)候，中國(guó)涂料行業(yè)那些東拼西湊而成的品牌賣(mài)點(diǎn)，動(dòng)不動(dòng)也能銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)甚至過(guò)億。慢慢地經(jīng)過(guò)兩年，要搞點(diǎn)套路才得人心，從研發(fā)到推廣，品牌也開(kāi)始挖空心思“編故事”。
道理很簡(jiǎn)單，原本依靠“模仿”賣(mài)點(diǎn)、招商活動(dòng)、洗腦培訓(xùn)等途徑發(fā)展的銷(xiāo)售渠道，要么流失過(guò)快，要么迅速僵尸化，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引來(lái)的用戶(hù)才真正有價(jià)值。
接下來(lái)，涂料品牌“去粗取精”的速度還會(huì)加快，專(zhuān)利、技術(shù)成果、模式創(chuàng)新跟不上的品牌會(huì)成為重點(diǎn)淘汰對(duì)象。
暴利時(shí)代結(jié)束
品牌營(yíng)銷(xiāo)要拼創(chuàng)意
早期的消費(fèi)市場(chǎng)上是強(qiáng)勢(shì)方，可以通過(guò)手中的議價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)率。時(shí)至今日，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)失去稀缺性，市場(chǎng)定價(jià)回歸理性。
傳統(tǒng)產(chǎn)品仍是大多數(shù)涂料品牌的主要營(yíng)收，但隨著上游材料商壓榨利潤(rùn)、政策性成本增高、消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品能夠帶來(lái)的收益增長(zhǎng)也逐漸放緩。在這樣的大環(huán)境下，一些垂直細(xì)分或是具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品仍然能獲得可喜利潤(rùn)。
比如今年爆紅的硅藻泥和藝術(shù)涂料，出自市場(chǎng)份額尚未成主流的群體。這個(gè)群體通過(guò)有故事的集體背書(shū)，成功讓細(xì)分品類(lèi)占據(jù)一席之地。
紅利期過(guò)去后，涂料品牌的營(yíng)銷(xiāo)更加激烈，垂直的、獨(dú)具創(chuàng)意的品牌才能掌握議價(jià)權(quán)。
運(yùn)營(yíng)的價(jià)值更加凸顯
我們說(shuō)涂料二十年紅利期已過(guò)，包括現(xiàn)在所說(shuō)的“加速淘汰期”，不是意味著涂料品牌不能做成功，而是需要更多更精準(zhǔn)的投入。
堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)活得更好，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)的配合顯得更加重要。
比如，我們經(jīng)常遇到在傳統(tǒng)涂料企業(yè)摸爬滾打過(guò)的創(chuàng)業(yè)者，擁有良好的技術(shù)研發(fā)能力，幾千萬(wàn)的銷(xiāo)量，產(chǎn)品做的很辛苦也還不錯(cuò)，但銷(xiāo)量始終上不去了，聊起來(lái)他們常常自愧的說(shuō)一句，“主要是我們不怎么重視運(yùn)營(yíng)”。
不注重運(yùn)營(yíng)的涂料品牌“吃力不討好”，如果說(shuō)產(chǎn)品上精耕細(xì)作是趨勢(shì)，那么運(yùn)營(yíng)上要做的就是促活——怎么讓市場(chǎng)用戶(hù)活起來(lái)，如何從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌思維”?這是接下來(lái)更值得涂料人思考的問(wèn)題。
跨界者異軍突起
品類(lèi)加速迭代
中國(guó)的涂料消費(fèi)已超過(guò)萬(wàn)億，由于涂料消費(fèi)不可能再保持高速增長(zhǎng)，增加用戶(hù)客單量成了涂料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
比起傳統(tǒng)平涂，質(zhì)感、藝術(shù)、裝飾板等更能讓用戶(hù)愉悅，一不小心幾萬(wàn)元就下去了，比平涂的幾千元更讓從業(yè)者有動(dòng)力。提供精致、有創(chuàng)意的墻面效果成為環(huán)保概念后最好的吸量手段。
2017年，跨界領(lǐng)域發(fā)生了幾件大事，一是硅藻泥和貝殼粉類(lèi)競(jìng)相排隊(duì)開(kāi)店，二是藝術(shù)涂料全面發(fā)力，三是一體裝飾板異軍突起?？缃缙奉?lèi)也繼續(xù)獲得資本青睞，各涂企巨頭相繼重資投入搞新基地新項(xiàng)目，拉開(kāi)第二輪大戰(zhàn)的帷幕。
然而，在巨頭紛紛動(dòng)輒上億地投入時(shí)，更多人的感受卻是跨界產(chǎn)品的泡沫破裂了。今年“跨界大戰(zhàn)”的風(fēng)口盛況已經(jīng)過(guò)去，隨著市場(chǎng)洗牌和政策收緊，產(chǎn)品迭代的趨勢(shì)會(huì)加快，大量劣質(zhì)品牌將被淘汰。
具有持續(xù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品迭代精神的團(tuán)隊(duì)，能得到更多消費(fèi)和政策支持。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，除了搶占優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源、保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)鍵。
品牌從個(gè)體走向矩陣化
草根起家的黃金時(shí)代早已過(guò)去，單品作戰(zhàn)遲早都會(huì)碰到天花板。
各涂企巨頭在招兵買(mǎi)馬之后，積極布局產(chǎn)品矩陣，以大品牌號(hào)召力帶動(dòng)小品類(lèi)發(fā)展，迅速擴(kuò)張涂料領(lǐng)域版圖。
品牌的矩陣化，體現(xiàn)在工業(yè)、地坪、家具、個(gè)性涂裝各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，將“揮發(fā)”的品牌資源聚攏來(lái)，發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。
細(xì)分領(lǐng)域是場(chǎng)持久戰(zhàn)，實(shí)力雄厚的戰(zhàn)隊(duì)更可能成為王者。